在行业持续深化调整的2025年接近尾声之际,白酒行业各大品牌更加精心为即将到来的春节旺季做着准备和努力。在“过年”这个重要节点股票配资网站,文化营销的重要性从未褪色。
当行业还在争论“文化营销是锦上添花还是救命稻草”时,古井贡酒却早已用十年时间织就了一张文化大网——从一瓶名为“年三十”的酒,到春晚舞台上的倒计时钟声;从曹操《九酝酒法》的千年回响,到全球春联征集的万众狂欢。
古井贡酒近些年全力打造的“文化年”战略,则呈现出一种迥然不同的气质——它不像一场场孤立的战役,更像一次目标清晰、层层推进的“战略远征”。这套打法,正悄然将文化从一种营销“辅助”,升级为企业发展的核心“引擎”。
构筑“文化护城河”的三层逻辑
如果只看到古井贡酒在春晚的广告,或偶然听闻其“秋酿大典”,很容易将其误解为零星的文化活动。但实际上,古井贡酒的“文化年”是一个精心设计、层次分明的立体工程,其核心在于系统性绑定超级文化符号,并实现多维度的价值转化。

回顾这十年,可以看到古井贡酒构筑“文化护城河”清晰的三层逻辑。 第一层:锚定“年文化”,开启了占领心智的“超级入口”。 春节,是中国人情感浓度最高、仪式感最强的文化符号,堪称“超级入口”。古井贡酒的战略高明之处,在于它没有停留在简单的节日促销,而是从产品、仪式到叙事,全方位地嵌入这个入口。
而产品是最直接的载体,2020年,古井贡酒推出战略单品“年三十”,并大胆独创“烤麦香”新品类。这不仅仅是一款新产品,更是在味觉上建造了一个关于“年”的独家地标。它试图告诉消费者:这种醇厚饱满的风味,就是团圆宴上该有的味道。
比产品更深刻的则是对仪式感的占领。连续十年特约中央广播电视总台春晚,古井贡酒将“过大年,喝古井,看春晚”这句slogan,从广告语逐渐熬成了许多家庭的新年俗。这种长期主义的投入,让品牌与春晚这个国民仪式形成了条件反射般的绑定,完成了从“品牌露脸”到“参与共建仪式”的跃迁。
更有前瞻性的是其全球视野。随着中国春节申遗成功,全球掀起“中国年”热。古井贡酒迅速反应,推出申遗成功纪念酒,并举办全球春联征集活动。这步棋,巧妙地将品牌叙事融入了国家文化自信崛起的宏大叙事中,使品牌价值获得了超越商业层面的升华。
第二层:活化“贡文化”,夯实价值的“历史基座”。
“年文化”提供了情感爆发点,而源自曹操、传承千年的“贡文化”,则是古井贡酒品牌价值的压舱石。古井贡酒对这份历史资产并非静态陈列,而是进行了动态的“活化”处理。
每年秋季举办的“秋酿仪式”,就是一场大型的、活态的品牌剧场。它不仅仅是一场活动,更是将《九酝酒法》的非遗技艺、1800多年的历史传承,转化为可观看、可体验的当代仪式。反复强化之下,“贡酒”二字从历史课本走入现实,成为其高端产品线(如古井贡酒·年份原浆古20)无可辩驳的价值基石。
在夯实历史根基的同时,古井贡酒也在优雅地拓展消费场景。赞助《中国诗词大会》、深度参与“当代文学之夜”,这些动作精准地链接了高端文化人群。酒,不再局限于推杯换盏的饭桌,而是悄然出现在吟诗作对、思想碰撞的美学场景中,品牌形象也从“年节酒”向更具日常陪伴感的“诗酒生活”延伸。

第三层:共鸣“人文化”,编织情感的“共情网络”
所有文化的落脚点,终究是人。古井贡酒“文化年”的最后一层,也是最关键的一层,是构建与不同圈层人群的情感连接。
对于重视家庭与根源的群体,一列列“古井贡酒·年份原浆”冠名的高铁列车,不仅是交通工具,更是承载乡愁的情感符号。它精准触达了春运大潮中的游子,将品牌化为连接故乡与他乡的情感纽带,赋予了产品浓厚的情义属性。
面向未来的主力消费人群——年轻人,古井贡酒则展现了开放与共创的姿态。举办“我有一个古的idea”短视频大赛,鼓励年轻人用他们擅长的方式创意短视频,去解构和重新演绎白酒。这实际上是一场温和而有效的“文化招安”,不是生硬的说教,而是邀请年轻人一起玩,在共创中完成白酒文化的代际传承与革新。
路径的演进:实现战略跃迁的“三级跳”
回过头看,古井贡酒“文化年”战略并非一蹴而就,它清晰地呈现出一个循序渐进、不断升维的“三级跳”过程。

第一跳,是从“卖酒”到“卖文化产品”。推出“年三十”是一个标志性事件。它意味着古井贡酒不再仅仅销售一瓶物理意义上的酒,而是开始销售一种文化解决方案,一个关于团圆和年味的符号。产品本身成了文化的最佳载体。
第二跳,是从“做活动”到“建生态”。单个爆款产品后,古井贡酒通过绑定春晚、打造秋酿仪式、链接诗词大会等,构建了一个贯穿全年、覆盖高端与大众、连接历史与当下的“文化IP矩阵”。这些IP相互呼应,形成了强大的品牌声浪和体验闭环,让文化渗透到消费者生活的多个触点,而非仅限春节一时。
最高的第三跳,则是从“参与者”到“定义者”。这一点在其全球春联征集等活动中尤为明显。它不再满足于仅仅利用现有春节民俗,而是通过鼓励创作“适用性广”的春联,主动参与到春节当代民俗的建构中。这标志着古井贡酒的品牌角色,从文化的借势者、追随者,开始尝试成为文化的赋能者乃至共建者,拥有了更大的战略主动权。
文化战略的“长跑”本质
古井贡酒的“文化年”实践,给行业带来的最大启示或许在于:真正的文化战略,本质上是一场“长跑”。它需要企业有足够的战略定力,忍受前期投入大、见效慢的寂寞;更需要有体系化的构思能力,将历史文化、当代情感和商业产品,编织成一个有机的整体。
它挑战的,是企业能否超越短期的销售KPI,去追求更长期的品牌资产积累;能否超越简单的营销创意,去进行复杂而精密的品牌系统工程管理。
在白酒行业从渠道驱动、价格驱动向品牌价值驱动转型的关键期,古井贡酒的这份“文化年”答卷,不仅为其自身构筑了深厚的品牌护城河,也为行业如何将浩瀚的文化资源,转化为可持续的竞争动力,提供了一个颇具研究价值的范本。这场“文化远征”的下一程,依然值得期待。
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